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专访张裕总经理孙健:葡萄酒市场更向头部企业聚集
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-8-6 11:21:12  文章来源:中国葡萄酒资讯网  作者:彭斐

  葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。和白酒一样,葡萄酒也有悠久的历史。但是,现代意义上的葡萄酒在中国诞生不过百多年光景。如今,在经历多次“消费升级”后,80后、90后成为我国葡萄酒市场消费的主力军,但这个以年轻消费者为主的市场,国产葡萄酒却显得?#34892;白?#20449;不足”。

  近年来,国产葡萄酒产量不断萎缩。但相较白酒行业众多知名酒企在2016年左右即完成调整、重回增长,在深度调整?#20449;?#24458;多年的国产葡萄酒行业,其业绩仍未有太大起色。自去年5月开始,进口葡萄酒数量便开始?#38470;擔?#20170;年1~5?#24405;?#32493;呈现量价齐跌的态?#21860;?#36825;引发了有关我国葡萄酒行业出现“拐点”的讨论。

  是否出现“拐点?#20445;?#30446;前行业尚未有定论。但7年来,以张裕为代表的国产葡萄酒,其发展的外部环境的确发生了深刻变化:当全世界的“高手”都聚集到家门口,当中国消费者由“入门级”成长为“专家级?#20445;?#22269;产品牌亟须调整,并拿出新的“王?#21860;薄?/p>

  近日,《每日经济新闻》记者专访?#25628;?#21488;张裕葡萄酿酒股份有限公司(以?#24405;?#31216;张裕;000869,sz)总经理孙健,试图在行业面临机遇与挑战的当下,寻找适合中国葡萄酒企业“调整”的张裕经验。

  谈发展历程:公司抓住了葡萄酒市场的3次大机遇

  1892年,张弼士投资300万两白银,开辟了1200亩葡萄园,在烟台创办了张裕酿酒公司。2018年,张裕a全年实现营业收入约为51.42亿元,同比增长4.25%;实现净利润约为10.43亿元,同比增长1.06%。与茅台、五粮液等白酒企业龙头相比,这一数据虽不显眼,但在葡萄酒行业,却有绝对优?#21860;?/p>

  除王朝酒业(00828,hk)仍未披露2018年年报外,其他12家葡萄酒上市公司(包含a股、h股、新三板)在2018年实现营收总额约89.47亿元,其中张裕a独占57.47%。12家公司的利润总额约为12.37亿元,张裕a独占84.27%。

  回溯企业20余年的发展,孙健认为,张裕抓住了3次大的升级机遇,上市、改?#39057;?#21160;作也推动了企业发展。

  记者:作为国内葡萄酒行业的“巨无霸?#20445;?#36825;些年来,张裕的成功秘诀是什么?

  孙健:不能叫成功,至于取得成绩的原因,第一个是这些年中国葡萄酒市场发展的三次大的机遇,张裕都抓到了。

  1996年,?#26696;尚汀?#33889;萄酒在中国只卖一点点,而且主要还是“干白”。那一年,我们国家从南到北刮起了一场干红风。为了应?#35029;?#37027;一年除了在生产上作一些配置之外,张裕做了一个很大的决策,把销售团队的4支队伍全部并成一支,集中精力卖干红葡萄酒,再加上迎合了市场大的增长变化,红利一下被我们抓回来了。也是通过这一次机遇,大概过了两三年之后,张裕在国内干红市场奠定了龙头地位。

  记者:当时张裕销售队伍有多少人?

  孙健:4支队伍?#24736;?#26469;有接近500人了。在1996年之前,做葡萄酒的队伍只有七八十个人,我们把?#29976;?#20154;的团队扩大到接近500人,大家同时卖干红葡萄酒,一下抓住了市场。

  在这件事之前,张裕还?#24509;?#20248;势,但是在抓住机遇之后,张裕就变成行业排第一的企业。我也算是当事人,当时我是营销公司的经理,算是比较重要的中层,亲身经历了第一次机遇。

  记者:在奠定了行业第一位置后,张裕等?#36739;?#27425;机遇是什么时候?

  孙健:第二次机遇是在1998、1999年的时候,当时中国葡萄酒市场已开始升级了,?#34892;?#28040;费者觉得喝三四十元的酒不过瘾,还想喝更好的,那时张裕就把1931年创立的老牌子——解百纳,当成重点进行推广。

  当年我去中央电视台竞标,不到2000万元的一个标,就被评为当年葡萄酒行业的几大“傻”之一。因为那些评审专家认为,解百纳商标权尚在争议中,张裕就敢在这个品牌上投那么多钱,太冒失了。现在回过头来看,张裕在解百纳这个腰部产品上发力,确实收到了效果。

  解百纳的主流价位基本在80~200元一瓶,这个价位的销量最大,企业效益也好,消费者也?#19981;叮?#21508;级利益都能保障,到现在张裕把解百纳做成了大单品,一年3000多万瓶的销量。

  回过头看国内同行,在2010年之前,如果能在腰部产品上也形成大品牌,而不是在?#22270;?#20301;上竞争,可能今天会发展得更好。?#22270;?#20301;的产品,虽然销量?#37096;梢裕?#20294;却赚不到很多钱,企业难以为继。

  记者:前?#37233;?#26426;遇与消费升级有关,第三次机遇是不是也是这个原因?

  孙健:第三次机遇始于2002年,当时中国葡萄酒市场再次升级,也正是那?#20445;?#20013;国开始有了酒庄概念。2002年,我们建成了中国第一座专业化酒庄——张裕卡斯特酒庄。在那之前我们去国外学习,当时的卡斯特集团(现卡思黛乐)在法国有8座酒庄,我都羡慕得不得了,“他自己就有8座了,但中国当时一座酒庄都没有”。

  从2002年建?#25628;?#21488;张裕卡斯特酒庄起,张裕到现在已在国内布局了8个酒庄。借助酒庄,我们不断地往高端升级,当时解百纳的零售价位是每瓶80~200元,但酒庄酒一般都是300多(元)的零售价,一直到一两千(元)不等。

  现在回顾,中国葡萄酒市场三次大的机遇,张裕全都抓到了。所以说我们能够在行业?#20449;?#22312;最前面,抓住机遇是最重要的原因。

  记者:三次机遇都是全行业的,也就属于客观环境,在这期间张裕的发展,还有其他内部因素吗?

  孙健:好的机遇我们抓到了,这是第一个原因,第二个原因就是1997年和2000年,我们股票在b股、a股上市,以及2004、2005年企业的改制,多元化产权结构的改造。

  说到上市,我觉得倒不是因为张裕拿到多少资金,更主要的是通过上市,张裕的公司治理结构更加规范。而企业改制后,张裕变成一个多元化投资的企业,由原来国有控股的上市公司,变成了几方股东制衡的公司,员工和管理层激励就更到位了。

  另一个因素,实际上还是靠领导人、靠团队,张裕这些年来的业绩,是靠好的团队干出来的,我们并不比同行聪明多少,但是干劲、付出还是挺多的。

  谈行业调整:葡萄酒企业头部效应还不明显

  2012年是国内酒业新一轮调整的开始,白酒、葡萄酒企纷?#33258;?#36935;业绩拐点。不过,到2016年,茅台、五粮液、洋河等名酒均扭转颓势,白酒行业步入新一?#21482;?#37329;发展期。

  相比之下,国内葡萄酒企业的增速?#34892;?#19981;尽如人意,张裕的市场竞争对手,也由国产品牌全面转变为进口品?#21860;?#21463;2017年欧洲葡萄酒产量大幅?#38470;?#30340;影响,2018年中国葡萄酒进口总量?#38470;?.95%,但因国际葡萄酒价格涨幅较大,进口总额还略微上升了1.1%。

  在新一轮社会消费增长中,人们对生活品质有了更高追求。一个显著的改变就是对葡萄酒的需求不?#26174;?#21152;。在这一背景下,国内葡萄酒企业的调整已势在必行。谈及行业调整,孙健认为,葡萄酒和白?#33889;?#27604;,总盘?#26377;。?#20225;业调整相对更困难,但也不能掩盖葡萄酒头部企业做得不够好的事实。

  记者?#27827;?#30333;酒企业相比,国内葡萄酒企业的增速?#34892;?#19981;尽如人意,竞争对手也由国产品牌全面转换为进口酒品牌,张裕是如何应对这种变化?

  孙健:首先看白酒变化,白酒头部企业都有很好的收入和利润增幅。但看白酒行业,据中国酒业协会公布的数据,2018年是从上一年(2017年)的1198.1万千升降到871.20万千升,这一年白酒总量降了,但白酒龙头企业都挺好,前10、前20的企业表现都很好。这说明什么?我觉得,从这能得出一个结论:中国白酒的盘子大,白酒厂家总销售额5000多亿元,头部效益比较明显。

  虽然总量在?#38470;擔?#20294;?#38470;?#26159;因为排在后面的?#34892;?#22411;企业日子过不下去了,不是说消费者不喝白酒了,而是喝更大的品?#21860;?#26356;好的品?#21860;?#22836;部企业品?#21860;?#25152;?#35029;?#30333;酒行业的蛋糕大,虽处于调整期,但头部企业的效应比较明显。

  葡萄酒行业则不是,我个人判断,连进口酒在内,国内总盘子也就在400个亿。盘?#26377;。?#22312;调整期,头部效应并不明显。张裕也算头部(企业),但2012年以来的7年间,我们基本处于不增长或者微弱增长的阶段。

  记者:2010年9月,张裕股价一度冲破90元,同年9月,贵州茅台的最高点也不过73元。在2012年,白酒和葡萄酒同时进入深度调整期,仅从股价上看,张裕和茅台的差距已很明?#35029;?#24352;裕对近些年来的调整是否满意?

  孙健:葡萄酒和白酒不一样,盘子本身很说明问题,5000多亿和400多亿是不一样的,同样面临调整期,5000多亿盘子里的企业更容易调整。举一个例子,白酒企业就相当于在游泳馆里大游?#22659;?#37324;面游泳,里面水多,有一些游泳健将,就是排在前面的头部企业,他们在大池子里好调整,所以会有很好的表现。

  葡萄酒呢?同样在游泳馆里,我们只在旁边浅水的小池子里,进入深度调整期的葡萄酒企业,虽然也在调整,但在小池子里的头部企业,却很难发挥出效应来。

  当然我们也不能掩盖葡萄酒头部企业做得不够好的事实,没有做到两位数的增长,但需要整体上来?#21019;?#22823;池?#26377;?#27744;子’,也就是盘子大小的客观环?#22330;?/p>

  虽池子大小是客观原因,但从主观上,我们调整是不是调对了,是否正好调?#38477;?#23376;上,可能也需要讨论。从2012年“八项规定”过后的7年里,张裕也在调整,但我们调整得不够快、不够到位。回过头来,我们必须承认,张裕的竞争对手也在改变,已经由国产品牌,全面转变为进口品牌了,原来是“国家级”的比赛,现在已变成“国际级”了。

  记者:从2014年到现在,张裕公司的增长也比较慢,从去年初新的领?#21450;?#23376;上任,到现在也有一年多了,在2019年或者接下来,公司业绩有明显改善吗?

  孙健:我们相信会更加明?#35029;?#27809;有道理不明显。虽然外部环境超级不给力,去年七八个百分点的?#38470;擔?#20170;年1~5月份进口葡萄酒总量?#38470;?6.5%,但国产葡萄酒的量是?#38470;?2.5%,反而加快了。即便环境不给力,我觉得我们应该在这里面跑得更好。当然,调整确实需要时间。

  谈海外?#23637;海?#37247;酒师和市场资源都可共享

  7年来,国产葡萄酒产量?#20013;?#19979;滑,不断萎缩。国家统计局数据显示,2018年全国葡萄酒产量为62.9万千升,同比?#38470;?#36817;40万千升,行业仍未走出深度调整期。加之国际级选手的加入,也让国内的葡萄酒企业苦不?#25226;裕?#22914;何调整,无疑关乎行业未来。

  对于张裕而?#35029;?#22312;2018年完?#23665;?0年来首次交接班后,新一届领?#21450;?#23376;将抓手放在了进一步推动国际化战略之上。

  2018年1月,张裕斥资1亿元完成了对澳大利亚歌浓酒庄的并购。至此,张裕先后?#23637;?#20102;法国干邑富朗多、蜜合花、西班牙爱欧公爵、智利的魔狮和澳大利亚的歌浓酒庄。张裕董事长周洪江曾表示,目前张裕海外?#23637;?#25112;略框架基本完成。

  孙健不止一次明确,张裕国际化的目的是希望以全球谋中国,“如果品?#21697;?#22312;国际市场都相当有竞争力,那么就更不怕在国内市场竞争,而这也是张裕全球化布局的主要出发点”。

  记者:新一届领?#21450;?#23376;上任后,张裕提出“以全球谋中国,以整体?#26412;?#37096;”的全球化战?#35029;?#20294;在2018年上半年,公司报表曾显示海外企业处于亏损状态。这种向外扩张,是否可以看作是一把?#20843;?#20995;剑?#20445;?/p>

  孙健:这有一点误读。看这个问题要分两个方面,一是看这些海外?#23637;?#20225;业本身的财务报表,张裕现在海外?#23637;?#20102;6家企业,总体上这些企业都是盈利的,他们本身财务报表是乐观的。

  另一方面,看到上市公司张裕a的报表,按照我国财务制度,要进行几年不等的摊销,摊销后的溢价成本要计入当期成本,就会显示张裕上市公司报表合并后海外业务亏损。这是两个账面的事。就此来讲,我们?#23637;?#30340;智利、西班牙、澳大利亚的企业,都算是健康良性的发展,基本都在我们预期内。

  现在,我们?#23637;?#30340;企业大部分摊销已进入尾声。换句?#20843;擔?#25674;销结束后,国外企业账面上的真实盈利是什么水?#21073;?#24182;表后也就是什么水?#20581;?/p>

  记者:在海外?#23637;?#24067;局方面,张裕最想得到什么?

  孙健:总体上,我们认为海外业务不会拖累到总公司的业务,会健康良性发展。我们不仅看重被?#23637;?#20225;业的销售额、利润,更看重?#23637;?#24102;来的整合效应。

  全球大的葡萄酒企业,都想做出整合效应,但目前来看,张裕是走在最前面的一家公司。这种整合效应是全方位的。比如,我们酿酒师的整合,?#23637;?#28595;大利亚企业,这家公司的酿酒师是澳大利亚年度酿酒师,在全世界?#27973;?#26377;名气。而澳大利亚的葡萄收获是3月,9、10月是中国葡萄的榨季,到?#26412;?#21487;以把他请到中国的各个酒庄,和中方酿酒师充分交流。澳大利亚3月酿酒?#20445;?#23601;可派他们到澳大利亚去互换学习。

  除?#22235;?#37202;师的互换交流外,还要进行市场的互换。我们?#23637;?#30340;企业,每个企业都有自己的销售网络和经销商,自己的销售团队,每个企业都有自己强势的国家和市场,包括?#23637;?#30340;企业,加上张裕,我们有7个单体企业。大?#19968;?#30456;开放市场,张裕在中国帮国外的6个企业卖酒,6个企业在他们的强势市场帮着张裕卖酒,这就是市场互换带来的整合效应。

  张裕的全球化战?#35029;?#23601;是“以全球谋中国,以整体?#26412;?#37096;”。当张裕用国际化的?#21491;?#26469;布局这些?#20445;?#25105;们就不再是一家本土企业,而是一家有国际化水准的公司了。用国际化眼光和水准,我们对本土市场的精耕细作就更有底气了。

  谈行业拐点:不敢说一定是,但有这?#32622;?#22836;

  2018年,在进口和国产葡萄酒行业数据突然?#20843;?#38477;”中,张裕虽营收和净利只有个位数微增,但已跑赢了行业大?#21860;?#22522;于自身的调整,早在一年前,张裕公司就曾预计,随着新一轮中国消费升级,2018年有望成为市场拐点,中国葡萄酒产业将再次迎来“黄金十年”。

  但近年来,国产葡萄酒产量不断萎缩,也让业内对“拐点”无明确定论。同?#20445;?#36830;增6年后,进口葡萄酒去年也出现?#38470;怠?#36825;种颓势在2019年并未扭转,今年1~5月,进口葡萄酒量价齐跌。

  由此,我国葡萄酒行业再次出现“拐点”论调。但就像孙健这样的“老江湖?#20445;?#20173;然不敢确认拐点是否真的到来:?#23433;?#25954;说一定是,但可能有这?#32622;?#22836;。”

  记者:2018至今年5?#38470;?#21475;葡萄酒总量?#38470;擔?#36825;是不是可看作是中国葡萄酒行业的一个拐点?

  孙健:不敢说一定是,但可能有这?#32622;?#22836;。假设进口酒和国产酒是在跑800米的两个选手,进口酒在前些年高歌猛进,比国产酒跑得快一点。但国产酒却在加快追?#24076;?#21435;年总量是72万千升对63万千升的水?#21073;?#27604;国产酒还多一点,今年上半年就半?#22253;?#20102;。

  因为中国消费者在重新?#29616;?#22269;产酒绝对不是什么都不行,我们对自己的产品?#27973;?#26377;信心,中国还有一些小酒庄也有好的产品质量,所以说有出现拐点的可能。但究竟能不能成,这谁能评估出来,谁也评估不出来。

  从今年情况来看,国产酒整体表现好一点点,我们就开心了,如果做不到,可能还是当下的胶着状态。

  记者:国产葡萄酒调整已?#20013;?#20102;7年,如今到了怎样的阶段?

  孙健:就像跑马拉松一样,2012年之后,因为关税降低等原因,外国葡萄酒品牌来了,虽他们并不是每个都是世界级的,但世界级的选手确?#36947;?#20102;。

  如果?#32654;?#21490;打比方,当下中国葡萄酒市场应该是在从春秋向战国过渡。春秋时期诸侯国众多,到战国就变成七雄,而中国葡萄酒市场也正在经历从碎片化到头部品牌聚集的转变。

  在这个过程中,头部企业需要发挥得更好,是需要自?#29615;?#21017;优胜劣汰的。要想生存下来,每个企业都要?#19994;?#36866;合自己的位置,葡萄酒行业的“战国时期”肯定会到来。

  记者:您认为会?#20013;?#22810;长时间?

  孙健:这个过程会比较长,相信未来国内的大企业会调整得比较好,国际进来的大品牌也应会调整得比较好,他们的调整就是进入中国后,从水土不服到适应的过程。优秀的大企业会在中国葡萄酒市场发挥出头部效应。

  另外就是一些小而美的酒庄。如中国的一些精品小酒庄,卖十万、二十万瓶的酒庄,以及若干国际上著名产区的精品酒庄,不再盲目定高价,而是真正地卖出符合自己的价值。

  未来的市场,将是一些优秀的、大而强的品牌,和小而美的品牌共存共生,品牌总数会?#38470;怠?#22240;为现在品牌满天飞,鱼龙混杂、良莠不齐。这一定是一个大浪淘沙的过程。

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