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白酒酒莊的病毒營銷簡述
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019/12/30 11:10:05  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  01、前言

  一臺聯網的電腦,與一臺沒有聯網的電腦。哪一個價值更大,毋庸置疑,在這個萬物互聯的時代,品牌也好,個人也罷,接入的網絡越廣泛與深入,那么它就具備著越來越重要的價值,這就是目前傳播“去中心化”的趨勢,這也為病毒營銷這種低成本高爆發的增長方式提供了可能。

  去中心化的社會結構中,每一個個人都是營銷節點,即是渠道;病毒營銷就是這種基于用戶訴求的營銷方式,從而激活用戶參與,達到幾何級的增長,而酒類產品作為生活剛需產品,無論是話題性還是功能性,都有著無可比擬的品類優勢,是病毒營銷的有效載體。

  根據流行的理論,病毒營銷的傳播層面的核心指標是k因子與病毒循環周期,前者是感染率與轉化率組成,即用戶向別的用戶傳播產品的程度,以及被轉播這轉換成新用戶的比例,后者則是用戶從被邀約到完成轉化的時間周期,這個周期越短越好。

  02、病毒營銷背后的消費心理

  雖然我們不愿意承認,但是實際情況確實在日常生活中,大量存在著非理性消費,也就是我們常說的群體感染,人一旦融入群體,他就會變得懶于思考,卻急于行動,并且容易形成群體盲從,而病毒營銷恰恰是充分利用大眾消費的這個特征。

  1、人們天生就具有尋找安全感、身份彰顯、恐懼損失的心理特征,很多時候,消費行為恰恰是對于這種心理的滿足,特別是對于酒類這種高頻成癮性生活日用品,其飲用行為本身就是一種主觀情緒的滿足。

  尋找安全感在病毒營銷里面則是人們天然有懶惰、求助、互惠的心理;它表現為人們在酒類消費的時候為了避免思考,喜歡跟隨潮流,并且比較在意他人意見,特別是對于比自身經驗豐富的“專家”更是言聽計從,而且有互利互惠的欲望,這就要求在酒莊的活動傳播與產品銷售過程中需要格外注重群體的氛圍調動,以及那么深度消費者的服務體驗。

  2、身份彰顯在病毒營銷里面則是人們天然有分享、稀缺、炫耀的心理;中國酒類消費的核心作用就是社交,作為中國人際關系的潤滑劑,不同的酒代表著主人的社會地位、經濟階級、個人審美與宴請態度等多重信息,因此白酒酒莊在規劃白酒酒莊場景與定制化產品的時候,要做好低成本的分享機制,以及通過限量與增值做好產品的價值保護,從而提升營銷效率。

  3、恐懼損失在病毒營銷里面則是表現為逐利、害怕失去的心理;大家都知道,讓你100%得到50塊,或者50%得到100塊,幾乎所有的消費者依然會選擇100%的方案,那就是因為人們有種害怕損失的心理,同樣的,在白酒酒莊的病毒傳播過程中,要盡量的降低門檻,減少消費者投入的同時甚至要設置多重激勵,實現獲得感,從而加快傳播的過程。

  03、病毒營銷的策劃關鍵

  1、好的賣相是第一步;

  任何營銷活動都必須要有新吸引消費者的主題,并且從活動邀請函到現場布置,物料畫面,再到伴手禮等等環節充分考慮,專業設計,營造出與主題相匹配的環境效果。對于白酒酒莊而言,好的賣相就是產品的包裝要足夠的有特色,并且整個活動的策劃形式要新穎,大多數酒莊都是強調自然生態的概念,因此完全可以“以土就土”來營造氛圍,打造與平時城市化生活的反差,激發消費者的新奇感與獵奇感來達到活動的效果。

  2、降低消費者的參與難度;

  白酒酒莊作為體驗性場景,本身就擁有許多互動項目,這些項目都能夠激發消費者的分享欲望,前提是能夠讓消費者參與其中。譬如轉發環節就要設置好無限網絡與轉發內容,做到讓消費者一鍵轉發,而線上互動則盡量與第三方賬號同步,免去注冊環節,降低門檻的目的是為了擴大流量,同時提高消費者的參與積極性。

  3、幫助消費者打通社交鏈條;

  中國目前的營銷環境,消費者非常的理性,不再輕易的為蠅頭小利而參與,這樣就會限制傳播的速度,因此酒莊病毒傳播的重要一點就是幫助消費者搭建平臺,找出合適的方法打通其社交鏈條,讓其主動積極的參與起來,譬如以家庭為單位的活動就要設置考慮到女性的日常角色,從女性角度切入;而陌生人推廣則盡量避免騷擾別人,以互助互惠的形式來提升好感度,增加消費者分享欲望。

  4、提供系統性的正向激勵;

  白酒酒莊的病毒傳播一定要設計系統性的激勵政策,它可以包括參與獎、進階將與終極大獎等坎級形式,也可以是積少成多的兌獎置換式,更可以是免費策略的互動式,總之,讓活動本身變得有價值,而且針對消費者的每一步參與都有相應的激勵,從而加強活動的粘性與傳播的效率。

  5、制造緊迫感來促進消費者行動;

  最后我們特別強調,活動不能太泛濫,頻次與內容需要言而有物,特別是白酒酒莊的病毒營銷的形式,容易讓消費者產生審美疲勞,因此所有活動要有明確的介質時間,并且嚴格執行,一方面是突出活動的權威性,另一方面也是利用時間限制的緊迫感來提升消費者的參與度。

  綜上所述,我們認為,病毒營銷是白酒酒莊行之有效的傳播方式,并且也是白酒酒莊在品牌勢能不足的情況下盡快實現活動轉換的關鍵,最后我們再強調一下,好的創新需要好的執行,沒有強有力的組織保障,病毒營銷智慧淪為“套路”,而缺乏誠意的套路是沒有價值的!

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